Бренд Икс

Настоящий товар, но, к счастью, на картинке ничего не видно

Что делать автору сценария, если по ходу действия ему нужно обозначить какой-то продукт, например, напиток, который обожает главный герой, но его заказчику никто не оплатил скрытую рекламу? Первый вариант — замазать картинку с логотипом настоящего продукта (сейчас так делают, когда показывают фильмы/сериалы 80-х и 90-х, так как на заре российского сериала (и при съемках перестроечных и постперестроечных фильмов) в России вообще не заморачивались на подобные темы.). Второй вариант — попытаться изобразить типичную упаковку или логотип, скажем, обычную красную алюминиевую банку с напитком и белой надписью «Кола».

По канадским законам, плата за скрытую рекламу приравнивается к даче взятки. Поэтому любые упоминания брендов на ТВ запрещены, за исключением спортивных и новостных программ. Таким образом, сериалы, кино и даже кулинарные шоу вынуждены заменять названия реальных продуктов на «Бренд Икс». Впрочем, эти правила не распространяются на импортируемые передачи.

В Великобритании скрытая реклама тоже вне закона. Там даже есть норма о «неуместной известности» (undue prominence), то есть недопустимости слишком часто упоминания конкретного бренда даже без договора о скрытой рекламе.

Иногда искусственные бренды становятся важной деталью повествования, узнаваемой деталью картины мира (как Нюка-Кола во вселенной Fallout) или даже объектом постоянных шуток.

Кроме того, некоторые авторы, желая избежать юридических проблем (или не желая заниматься скрытой рекламой), пользуются в своих произведениях продуктами, снятыми с производства. Например, Квентин Тарантино использовал в своих фильмах хлопья Fruit Brute.

Большую необходимость в создании узнаваемых, но неконкретных брендов испытывают рекламщики: во многих странах запрещено в открытую сравнивать продукт заказчика и продукт конкурента, либо запрещено преуменьшать достоинства продукта конкурента. Это приводит к тому, что конкурента предпочитают скорее не называть, чем рисковать получить повестку в суд.

В России типичным примером такого подхода является упоминание «обычного стирального порошка» и «обычного моющего средства». Более продуманной разновидностью этого типа становится полностью вымышленный бренд с ничем не пересекающимся логотипом и дизайном, но это уже требует креатива и проработки. А в некоторых сериалах (например «Солдаты») бутылки продаются без этикеток. Что за неприятность… Ведь можно просто заклеить чем-то ярким названия брендов, чтобы было изображение из разряда круто и непонятно (или просто непонятно.) А, например, в «Ментовских войнах» упаковки сока «Рич» слегка «доработали», подправив некоторые буквы вручную. Наконец, можно выдумать одну мегакорпорацию и налепить её логотип на всё подряд, этим весьма экономится время и силы на проработку отдельных продуктов и создаётся видимость тропа «Корпоратократия», но это годится только для вымышленных сеттингов.

Разновидности

• Бленд-нейм
• Обычный порошок
• ACME